Как реклама убивает хорошие проекты — разбор конкретных кейсов

Если открыть мобильный магазин приложений в 2025 году, складывается странное ощущение: хорошие игры вроде бы есть, но найти их всё сложнее. На поверхности — бесконечная череда «ферм», «матч-3», клонов и проектов, где главный геймплей — не играть, а смотреть рекламу каждые тридцать секунд. И самое обидное: многие отличные игры умирают именно из-за этого давления монетизации. Не потому что они плохие, а потому что рынок толкает их в ту сторону, где выживают только агрессивные рекламные модели.

Чтобы не звучало как нытьё «старого геймера», давай пройдёмся по реальным кейсам и посмотрим, как реклама превращает потенциальные хиты в жертв системы.

Кейс 1. Хорошая игра, которую заставили стать фермой

Несколько лет назад вышла отличная стратегия — «Godus» от Питера Молиньё. Идея шикарная: ты — своего рода бог, управляющий миром. Игра стартовала сильно, собрала фанатов, но буквально через пару месяцев её заполнили рекламные паузы, таймеры и «дождись 8 часов или купи ускорение».

Проект, в который реально хотелось играть, стал заложником монетизации. Доходы росли, но репутация падала. Со временем игрокам просто надоело быть донорами кликов и они ушли. Игра не умерла технически — она умерла как явление. Её перестали обсуждать, рекомендовать, ждать обновлений.

Реклама вроде бы «помогла заработать», но по факту убила интерес к игре.

Кейс 2. Idle-проекты, которые превратились в рекламный ад

Idle-жанр сам по себе милый: ты развиваешь систему, смотришь, как растут цифры, периодически кликаешь. Но монетизация сделала своё.

На примере «AdVenture Capitalist» всё видно идеально. Игра стартовала с нормальным балансом. Реклама была, но терпимая. Потом разработчики увидели цифры и начали «дожимать»:

• удвоение наград только через просмотр ролика;
• ежедневки — тоже через ролик;
• бонусы — через ролик;
• и ещё сверху — баннеры.

Люди пришли отдыхать, а оказались в рекламном колесе сансары. Ни один нормальный игрок не выдержит ритм, где игра превращается в приложение «смотри рекламу — получи крошку».

В итоге проект потерял ядро аудитории. Казалось бы, система должна была заработать, но всё пошло наоборот.

Кейс 3. Клоны, которые топят оригиналы

Хорошие независимые игры часто становятся жертвами своих клонов, которые заливают маркетинговыми бюджетами.

Помнишь «2048»? Настоящая оригинальная идея принадлежала игре «Threes!». Но скромный инди-проект не имел ресурсов, чтобы продвигаться агрессивно. На сцену вышли клоны, напихали рекламу, сделали миллион установок — и оригинал затерялся.

Реклама стала катком, который просто переехал авторскую работу.

Почему так происходит?

Потому что мобильный рынок работает по простой формуле:

чем дешевле вход игроков → тем выше расходы на рекламу → тем агрессивнее монетизация.

А хорошие проекты часто не про это. Они про идею, атмосферу, механику. Но система толкает их в сторону, где без рекламы не выжить. Либо игра становится рекламной фермой, либо её не замечает рынок.

Есть ли варианты выжить без рекламы?

Редко, но да.

• «Monument Valley» выжил за счёт платной модели.
• «Stardew Valley» — потому что уже был хитом на ПК.
• «Dead Cells» — за счёт репутации на консолях.

Но это исключения. Большинство мобильных проектов либо идут по пути «реклама везде», либо погибают тихо.

Итог

Реклама сама по себе не зло. Проблема в том, что она стала основным способом выживания. И чем больше давления от рынка, тем меньше шанс у хорошей игры остаться хорошей.

Кейсы выше — это не трагедии конкретных проектов. Это симптом болезни, в которой мобильная индустрия давно варится: монетизация диктует условия, а креатив умирает в угоду показателям. И пока это выгодно, ситуация вряд ли изменится.