Как не слить бюджет на рекламу мобильной игры

Разработчик выпустил игру, неделю радовался первым сотне загрузок и понял неприятную вещь: органика на этом закончилась. Магазин приложений не покажет проект людям сам по себе, а блогеры хотят денег вперёд. Остаётся платный трафик. И вот тут многие совершают первую ошибку: закидывают бюджет в рекламный кабинет, нажимают запуск и ждут чуда. Если за настройку берётся хороший специалист по контекстной рекламе, шансов потратить деньги с пользой заметно больше. Но понимать, что происходит с вашими деньгами, всё равно нужно самому.

Давайте разберём, как устроено продвижение мобильной игры через контекст, какие цифры считать и где обычно сгорает бюджет.

Куда вообще идти за трафиком

Каналов много, но для старта хватает двух-трёх. Главное правило: не распыляться, пока не поняли, что приносит установки с нормальной ценой.

Поиск тут не главный источник объёма: игру редко ищут по названию, пока она неизвестна. Зато он отлично работает на запросы вроде скачать игру про выживание или стратегия на андроид без доната. Сеть и соцсети дают охват, но качество трафика там нужно держать под контролем.

Какие цифры надо знать до запуска

Без метрик реклама превращается в азартную игру. Минимальный набор такой:

• CPC это цена клика. Сколько вы платите за один переход.
• CPI это цена установки. Сколько стоит один скачавший игру человек.
• CPA это цена целевого действия, например прохождения обучения или первой покупки.
• Retention это доля игроков, вернувшихся на следующий день, через неделю, через месяц.
• ROAS и LTV показывают, сколько денег приносит один игрок за всё время и окупает ли он рекламу.

Важный момент, который часто упускают. Низкий CPI ещё ничего не значит. Если установки дешёвые, но люди уходят через пять минут и ничего не покупают, вы просто дёшево покупаете мусор. Считать нужно цену платящего игрока и сравнивать её с тем, сколько он приносит.

Простой пример на цифрах для наглядности. Допустим, установка стоит 60 рублей, а платит каждый двадцатый игрок. Тогда платящий игрок обходится в 1200 рублей. Если его средний чек за всё время меньше, реклама убыточна, как бы красиво ни выглядел CPI в отчёте.

Пять ошибок, на которых сгорают бюджеты

1. Нет целей и событий. Реклама оптимизируется по тому, что вы ей передали. Если система видит только установки, она будет искать любых людей, готовых нажать кнопку. Передавайте события: уровень, обучение, покупка. Тогда алгоритм начнёт искать тех, кто доходит дальше.

2. Запросы без минус-слов. По слову игра в поиск попадает всё подряд: реферат, мультики, чит-коды, взлом. Без плотной чистки минус-слов вы платите за людей, которые вообще ничего не хотят скачивать.

3. Одно объявление на всех. Игроки в хардкорные стратегии и любители казуальных головоломок это разные люди. Им нужны разные тексты и картинки. Один креатив на всю аудиторию почти всегда проигрывает набору из нескольких.

4. Слабая страница или карточка в магазине. Человек кликнул, увидел кривые скриншоты и невнятное описание, закрыл вкладку. Реклама отработала, деньги потрачены, результат ноль. Карточка приложения это ваша посадочная, и работать над ней надо не меньше, чем над объявлениями.

5. Не смотрят на данные. Настроили и забыли. Первую неделю кампании полезно проверять каждый день: резать неэффективные площадки, отключать слабые объявления, перераспределять бюджет туда, где идут платящие.

С какого бюджета начинать

Универсальной цифры нет: продвижение мобильной игры зависит от жанра и конкуренции. Зато есть логика, которая работает почти везде.

1. Выделите тестовый бюджет, который не жалко потерять. Его задача не заработать, а получить данные.
2. Запустите два-три разных креатива и несколько вариантов аудитории.
3. Через несколько дней посмотрите не на установки, а на удержание и первые покупки.
4. Отключите слабое и добавьте бюджет к тому, что показало хорошие игровые метрики.
5. Только после этого масштабируйте.

Такая схема медленнее, чем кинуть сразу большую сумму, зато она защищает от самой дорогой ошибки: масштабировать то, что не работает.

Когда нужен подрядчик, а когда справитесь сами

Если проект небольшой, бюджет скромный и вы готовы разбираться, базовую кампанию можно собрать самому. Но как только появляется несколько направлений, нужна сквозная аналитика или расходы растут, лучше привлечь профессионала. Хорошая настройка окупается именно за счёт сэкономленных ошибок.

Что спросить у исполнителя до начала работы:

• какие цели и события он подключит и как будет их проверять;
• дадут ли вам полный доступ к рекламному кабинету;
• как часто будут отчёты и какие в них будут показатели;
• на какие метрики он ориентируется: на установки или на платящих игроков;
• как устроена оплата и что прописано в договоре.

Насторожитесь, если вам обещают гарантированное число установок за фиксированную сумму. В платном трафике слишком много переменных, и честные подрядчики говорят о диапазонах и гипотезах, а не о гарантиях без условий.

Короткий чек-лист перед стартом

• карточка игры в магазине оформлена, скриншоты и описание не стыдно показать;
• события из приложения передаются и проверены;
• собраны минус-слова и разделены аудитории;
• есть несколько креативов под разные сегменты;
• определено, какая цена платящего игрока для вас допустима;
• назначены дни, когда вы смотрите статистику и принимаете решения.

Реклама мобильной игры не лотерея, а арифметика. Выигрывает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто раньше начал считать цену платящего игрока и научился управлять ею. Правильное продвижение мобильной игры строится на данных, тестах и спокойном масштабировании. Один раз выстроите эту систему, и каждый следующий релиз будет запускаться намного проще.